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  • 一起来捉妖妖怪贴吧:騰訊音樂霸主的坎坷路

  • 作者: 劉曠 責任編輯:liukuang 來源: 原創 2019-08-19 09:55:30
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    2018年12月12日,騰訊音樂成功赴美上市,作為國內在線音樂市場的領頭羊,直追Spotify。8月13日,騰訊音樂發布了2019財年第二季度財報。根據財報來看,總營收為59億元(8.59億美元),同比增長31%,市場預期59.4億;凈利潤9.27億元(1.35億美元),調整后利潤11.3億元(1.64億美元);在線音樂貢獻15.6億元人民幣,同比增長20.2%。

     

    此外,騰訊音樂旗下產品全民K歌的國際版“WeSing”,也正在滲透東南亞市場。據悉,過去三個月,WeSing在菲律賓Google Play的下載排名一直保持音樂和音頻類應用第一。


    第二季度財報的發布,肯定了騰訊音樂的發展之路。騰訊音樂娛樂集團首席執行官彭迦信表示“在線音樂和社交娛樂業務在二季度獲得強勁發展,獲得了令人滿意的業績。我們將繼續擴大在內容領域的領先地位,包括與更多音樂廠牌合作,以及增加音樂類綜藝節目、音樂短視頻、長音頻內容如有聲讀物和播客,將在今年下半年繼續推動公司業績持續增長。”

     

    自2018年上市以來,騰訊音樂一路走來順風順水,成功打入國際市場,呈現出良好的吸金能力。但是物極必反,禍福相依,揭開華麗外衣之下,不難發現騰訊音樂光鮮亮麗下隱藏著的陰影斑駁。


    一、持續盈利,但增速已顯瓶頸


    從財報數字來看,騰訊音樂確實提交了一份相當不錯的成績單,在上市之后的三個季度里也表現良好。但是盈利喜報剛出爐,盤后股價便一路下跌了7%。

     

    回顧2018年上市至今的表現,騰訊音樂的營收一直在增長,不過增速一直在下滑。在2018年Q4,騰訊音樂總營收54億元,同比增長幅度為50.5%;之后到2019年Q1,營收同比增幅為39.4%;Q2為31%,進一步收縮。

     

    整體而言,騰訊音樂第二季度營收為人民幣59.0億元,與上年同期的人民幣45.0億元相比增長人民幣14.0億元,同比增幅為31.0%;與Q1營收57.4億元相比增長1.6億元,增幅為2.7%;Q2歸屬于公司股東的凈利潤為人民幣9.27億元,與上年同期的人民幣9.04億元相比,僅增長2.5%;與Q1歸屬于公司股東的凈利潤9.87億元相比,下降了0.6億,下降6.1%。與之對照,騰訊音樂的利潤增長也出現波動,在今年第二季度,凈利的同比增長幅度大跌。

     

    二、版權優勢,已成營收負擔


    將時間回溯到4年前。彼時,QQ音樂占據大半壁江山;酷狗音樂緊隨其后;天天動聽、百度音樂窮追不舍;網易云音樂后來居上,國內音樂市場發展得如火如荼。

     

    2016年7月15日,騰訊把旗下的QQ音樂業務與中國音樂集團(CMC)進行合并,將QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌統歸為騰訊音樂。合并后的QQ音樂、酷狗、酷我等產品和品牌依舊保持著獨立發展,為用戶提供了更多元化的選擇。國內音樂市場逐漸形成以騰訊音樂為首的“一超”多強局面。

     

    多年來,在線音樂的版權競爭歷經了多重廝殺,盡管近年來推出了版權互授合作,但“內容就是競爭力”的核心并不會變。騰訊音樂憑借騰訊資本優勢,集合了包括華納、環球、索尼全球三大唱片公司的獨家代理,還包括華語樂壇具有影響力的杰威爾音樂、英皇娛樂、福茂唱片等公司的代理權,還擁有多項綜藝、歌舞類節目版權,并在未掌握唱片版權領域通過節目以live等形式補足。截止2019年3月,騰訊音樂曲庫量已經達到3500萬首,版權的投入為騰訊音樂帶來了更多的用戶資源優勢。

     

    騰訊音樂最大的競爭對手之一網易云音樂,因為版權問題,在去年失去周杰倫等知名歌手歌曲版權的后,有數據統計,網易云音樂起碼流失了超過15%的用戶。


    版權為騰訊音樂帶來優勢的同時,隨之而來的也帶來相對應的憂患,騰訊音樂各項收入不斷增長的背后,是成本支出的不斷擴大。

     

    2017年5月,騰訊音娛為奪得世界第一大音樂集團環球音樂在中國大陸地區數字版權,與網易、阿里博弈難解難分,最終付出價格高達3.5億美元現金加1億美元股權,達到4.5億美元,折合人民幣超過30億元才將其收入囊中,所投超過季營收的一半。

     

    2019年第一季度的營收成本從2018年同期的24.3億元增加52.2%至37.0億元。在第二季度,騰訊音樂營收成本超過總營收的2/3,為人民幣39.6億元,與上年同期的人民幣27.1億元增長了46.1%。

     

    如果進一步對比騰訊音樂2018年Q4、2019年Q1和2019年Q2財報,可以發現,2019年Q1相比2018年Q4,總營收增長6.2%,成本增長3.9%,而2019年Q2相比2019年Q1,總營收增長率僅為2.8%,成本增長率達7%,成本增速超過營收增速。

     

    其實音樂平臺的版權問題和視頻平臺類似,只不過,優愛騰等長視頻平臺在版權業務較難突破的情況下,可以轉戰大力開發自己的視頻或劇集,但由于音樂版權的特殊性,難以照搬借鑒。


    就市場而言,隨著各大平臺逐漸擴大對在線音樂的布局,版權成本很有可能被進一步推高,而騰訊音樂在這塊業務上目前已經就入不敷出了。本季度毛利率的下降很可能便是因為內容費和收入分成費的增加,版權所獲得的優勢漸漸的成為了營收的負擔。

     

    三、付費會員轉化率低


    不得不說在會員付費上實現盈利仍是騰訊音樂的難題,甚至應該說是在線音樂行業共同的難題。

     

    在線音樂用戶規模長期呈穩定增長,從2013的3.0億增長至2017年5.6億,CAGR達到16.89%;同時期單用戶價值總體增速較緩,從2013年的24.7元增長至32.1元,CAGR僅為6.78%。根據比達咨詢數據、CNNIC數據,2017年國內在線音樂用戶、網民數量分別為5.6億、7.72億,可以看出國內在線音樂用戶在網民中的滲透率高達72.53%,用戶規?;夠峒絳齔?。

     

    Spotify在2019年第二季度的付費用戶是1.08億,位列全球第一,Apple Music在6月底的數據為6000萬,為全球第二,騰訊音樂第二季度付費用戶為3100萬,社交娛樂服務付費用戶1110萬?;瘓浠八?,縱觀全球幾大流媒體巨頭的付費用戶數據,騰訊音樂成為全球付費用戶前三名。


    騰訊音樂背靠實力雄厚的騰訊集團,一直被眾多媒體和業內人士譽為“中國的Spotify”。不過騰訊音樂雖然坐擁6.52億移動MAU,在線音樂服務業務上的盈利能力依然不足。3100萬在線音樂付費用戶人數,僅占月活用戶的4.8%。而Spotify現擁有的1.08億付費用戶,來自付費營收占公司總營收的近90%,達到15.02億歐元(約合人民幣115.24億元)。與之相比,騰訊音樂的會員付費之路還很漫長。

     

    QuestMobile數據顯示,截止到2019年4月,泛娛樂用戶規模達到10.86億,月人均使用時長同比增長13.8%。其中在線音樂用戶達7111萬,同比增長率12.6%;網絡K歌用戶達到1607萬,同比增長率9.1%。它們和短視頻等服務一起,成為了新的用戶增長引擎。


    雖然國內知識付費意識在提高,但整體付費意愿還處于較低水平。雖然騰訊音樂客戶資源優勢,人流量眾多,但對有效付費的轉換率卻比較低,騰訊音樂在音樂付費上的付費之旅還有很長一段路要走。

     

    四、占據“新地盤”的同時,也被人所惦記


    國內音樂市場不景氣,用戶付費意愿也很低,以至于在線音樂都不得不搞起副業,占據新的地盤。

     

    經過多年的運作與發展之下,騰訊音樂發力深入完善內容生態,騰訊音樂開始加速內容向更多應用場景拓展,致力于讓音樂滲透生活的更多角落。


    騰訊音樂在汽車、智能音箱、智能手表等多個領域開花。近期,騰訊音樂還與國際知名汽車品牌特斯拉建立合作關系,為特斯拉車主提供定制化音樂服務,更新潮流的智能音樂駕駛體驗,更大程度發揮騰訊音樂的魅力。目前騰訊音樂與國內最受歡迎汽車品牌其中的8家,排名前三智能音箱中的2家,以及國內領先的兒童智能手表品牌合作,雙方共同為與用戶提供高品質、多元化的音樂體驗。

     

    除此之外,騰訊音樂還積極與文娛產業的其他領域尋求合作,騰訊音樂建立“影+音”聯盟,聯合制作高品質內容,為眾多影視劇發行原聲歌曲。截止目前,騰訊音樂已經為20多部影視劇發行了超過100多首歌曲。此外,騰訊音樂還與騰訊游戲合作,為《王者榮耀》虛擬男團定制并發行單曲《Wake Me Up》。

     

    騰訊音樂業務不斷加速的跨界滲透,在一定程度上表明了騰訊音樂內部的焦慮。而在線音樂服務逐步向音樂以外的商業化服務、流量化服務滲透的同時,也不得不面臨著被其他商業領域的入侵。

     

    隨著短視頻的快速發展,以抖音、快手為代表的平臺已成為互聯網巨頭不可忽視的力量,短視頻占據視頻、社交、音樂等領域用戶越來越長的時間,短視頻的崛起對騰訊音樂造成相應的沖擊。


    事實上,抖音已經成為音樂行業內不能忽視的一股力量。版權、原創、直播、短視頻,當這幾個重要的業務節點連接起來之后,抖音在音樂產業鏈上的宏大版圖已然顯現。根據抖音發布的《2018抖音大數據報告》:截至2018年12月,抖音國內日活躍用戶數突破2.5億,月活躍用戶數突破5億。此前據36kr報道,有市場人士預估抖音的估值約為300億美元,這已經接近于騰訊音樂的估值。

     

    對于騰訊音樂而言,雖說它可以將一些音樂版權賣給抖音賺取一些版權費,但是隨著時代發展,未來可能會跟騰訊音樂形成正面競爭。隨著用戶花在抖音上的時間越來越長,這也意味著用戶對于短視頻平臺的黏性越來越高,對于騰訊音樂而言,不能夠獲得更多用戶的時間,平臺上的商業價值也會受到影響。同時抖音的用戶規模增長很快,這其實也會影響到騰訊音樂的四大App 的MAU在未來的增長。

     

    不光外部市場的擴張,國內音樂市場內部也時常出現紛爭。作為國內最大競爭對手的網易云音樂,長期在側虎視眈眈,隨時準備取而代之。早前,網易云音樂憑借個性化推薦和社交屬性的用心經營等,一路超越多米音樂、百度音樂、蝦米音樂等前輩,在目前的音樂App市場中,成為與騰訊系競爭的強勁對手。

     

    網易云音樂近日更是高調宣布用戶破8億,并建造“云村”社區,成就集音樂、社交、商城、直播、互動為一體的多功能平臺。網易云音樂沒有被騰訊音樂的版權戰略所打敗,整裝待發的在音樂+社交這條路越走越遠、越走越強,打造差異性競爭,與騰訊音樂對峙。

     

    同樣,蝦米音樂憑借阿里大文娛平臺的強大的財力后盾,以及良好互信合作關系,在國內音樂市場偏居一隅,儼然成為一方諸侯,慢慢擴大自己的地盤。

     

    騰訊音樂希望利用一手抓內容,一手抓跨界的戰略,在滿足用戶需求的同時,讓音樂連接更多業務,開拓更多音樂產業??墑槍コ鍬緣刂?,難免也會丟失余下城土,得失之間,也被人所惦記。

     

    五、探索內容構造,尋求企業突破點


    經過定位、渠道、用戶等多層面的摸索,騰訊音樂開始創造特色的音樂服務和原創內容,連接音樂愛好者,尋求企業突破點。從騰訊音樂現階段發展來看,營收、用戶增長的大幅放緩讓資本不能安心,但依然可以通過深耕用戶的需求,創造優質內容,拓寬業務的邊界,從而迎來發展轉機。

     

    騰訊音樂財報發布之余,也透露出近期的各種商業化合作戰略,致力于內容的打造,積極探索優質用戶體驗,目前很多項目已經開始落實。內容打造將作為騰訊音樂前進方向中的重要突破口。

     

    一方面,騰訊音樂開始向內容原創上發展。加上之前推出的騰訊音樂人“原力計劃,騰訊還上線開放平臺,音樂人在開放平臺上注冊,即可一次性入駐到QQ音樂、酷狗、酷我等平臺。


    對于原創音樂的生態打造,騰訊音樂之前也做過許多嘗試。騰訊音樂曾積極聯合騰訊視頻、微視共同參與制作《創造101》《創造營2019》等綜藝,也投資制作《明日之子3》等綜藝,并與《我是唱作人》《樂隊的夏天》《中國新說唱3》等熱門綜藝達成了版權合作充實優質版權內容。

     

    可以說,騰訊音樂在原創內容和原創歌手等多方面的發力深耕,打造平臺特色,獲取流量優勢。

     

    另一方面,騰訊音樂也在積極探索更好的用戶音樂體驗。2019年第二季度,騰訊音樂發布了QQ音樂APP 9.0版本,從界面UI、個性主題、專區分類到個性化推薦都煥然一新??峁芬衾只剮略雋瞬シ乓扯淌悠倒δ?,可以邊看邊觀看優質的PGC和UGC視頻,獲得一站式的聽歌體驗;通過全面推廣“全民K歌”小程序,推出APP極速版,新增“搶麥大來賓”節目,降低用戶使用門檻吸引新用戶。

     

    靠內容創新的并不只騰訊音樂一個,是整個國內音樂市場的整體態勢,只不過,面對增長乏力的現狀,新的能夠帶來獲客的玩法已是迫在眉睫。


    如今,用戶對音樂內容已經不止是量的需求,更多的是質的需求,多元化、差異化、精準化才是用戶的核心訴求。騰訊音樂需要豐富的音樂內容,并且讓這些內容觸達相應的受眾,是其需要努力的方向。

     

    六、在線音樂共同的思考


    騰訊音樂依靠社交娛樂、商業合作的跨界,逐步摸索出一些可靠的變現方式,進一步構建了音樂生態圈和護城河的壁壘。對于騰訊音樂來說,它在在線音樂行業的優勢還是很突出,未來也可能繼續實現營收,但盈利空間卻不會太大。

     

    隨著數字化技術的發展,世界音樂文化的交融和互動愈加頻繁,眾多優質的海外音樂作品走進來,為國內用戶帶來更多樣化的音樂體驗。騰訊音樂作為中國領先的在線音樂娛樂平臺,在深耕優質內容的同時,也助推中國音樂走向世界。

     

    目前,大多數音樂平臺也都是靠社交娛樂服務來撐過營收與虧空過渡期。但是內容才是本質的真理不會變。但如果在線音樂還指望能賺大錢、而不是單純作為生態系統給集團供流量的話,就應該盡快在當前副業還能支撐的時候,深入打造主業。

     

    自2016年以來,中國知識付費水平飛速發展,用戶的付費意識水平也不斷提高,全民付費時代即將到來,音樂付費也斷然不會缺席。而如何打造更加優質的音樂內容?如何將未來的音樂在科技力量的加持下更加完善?如何把更豐富的內容以及更優質的服務提供給用戶形成競爭力?這正是當下在線音樂平臺所要思考的。

     

    文/劉曠公眾號,ID:liukuang110

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